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奶茶行业不(bu)好做?可能(neng)是你不(bu)会做

时间:2018-12-27浏览量:233

奶茶行业不好做?可能是你不会做

周杰(jie)伦用一首新(xin)歌带崩(beng)了QQ音乐的服务(wu)器(qi),同时还霸占了整个热(re)搜榜。随(sui)之诞生(sheng)的是无数新(xin)“梗”,比如什么“奶(nai)茶(cha)(cha)兄弟(di)”、“卖奶(nai)茶(cha)(cha)给你(ni)买哈苏”。有人甚至开(kai)玩笑说周杰(jie)伦拯救了整个奶(nai)茶(cha)(cha)行业,顺便也救了几个奶(nai)茶(cha)(cha)品牌(pai)。

其实(shi)这(zhei)也没(mei)错,奶茶越来越不好做(zuo)了。茶饮行业的风慢(man)慢(man)停息,红海(hai)里大家(jia)打得你死我(wo)活。

大(da)品(pin)牌如(ru)喜茶(cha)、奈雪(xue)的茶(cha)、一点点等看似四平(ping)八稳,但旗(qi)下店(dian)面逐渐暴露出一系列(lie)问题。而中小品(pin)牌没时间考虑如(ru)何在市场上占稳脚跟(gen),大(da)多还困惑于如(ru)何做单店(dian)盈利。茶(cha)饮行业(ye)外也(ye)有几个巨头想(xiang)方设法挤进来试图分(fen)一杯羹。

周杰伦自(zi)带(dai)的庞大流量的确可以给一大批奶茶品(pin)牌(pai)提供新(xin)的宣(xuan)传点,赶上一波红利。但这始终不是(shi)长久之计。

在竞争(zheng)如此激烈、越来越难盈利(li)的(de)(de)奶茶(cha)市场里,本文的(de)(de)主角——熊姬手作茶(cha)物,整体的(de)(de)盈利(li)状况(kuang)却非常(chang)不(bu)错,其旗(qi)下新进引入的(de)(de)“熊姬烧”品牌销量也(ye)异常(chang)之(zhi)好(hao)。

逆(ni)势(shi)上扬的(de)熊姬值得人深思:他们到底做对了什么(me)。

01 熊(xiong)姬(ji)的故事

有(you)一首歌唱(chang):“当一切(qie)全成空,我坠入悬崖(ya)中”。

对于创业(ye)者来说,最难过(guo)的(de)事情,并不是做(zuo)的(de)事无人(ren)认可,而(er)是自(zi)己(ji)费(fei)尽心血(xue)做(zuo)出(chu)来的(de)成果被人(ren)盗(dao)取,被人(ren)随意践(jian)踏,让一切(qie)努力成空。

熊(xiong)姬手作茶物团队就曾(ceng)这(zhei)样堕入谷底(di)。

2016年(nian),熊姬的初(chu)创(chuang)团(tuan)队(dui)创(chuang)立了(le)茶(cha)饮品牌(pai)“御泉(quan)京茶(cha)山”,并把这个品牌(pai)从台湾带到(dao)了(le)南(nan)京,同时带来的还有做(zuo)出一款(kuan)好茶(cha)饮品牌(pai)的初(chu)心。

说茶饮行业(ye)并不(bu)好做,大致是由于此行业(ye)的两个(ge)特质。

第(di)一,门(men)槛(jian)低而壁垒高。第(di)二,消费(fei)者(zhe)的转换(huan)成本低。

门槛低是指做茶饮(yin),复制成本是很(hen)(hen)低的。一些小(xiao)众(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)刚红,山寨产(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)就会如雨后春笋般涌现,随(sui)时随(sui)地(di),谁都可以模仿(fang)。因此很(hen)(hen)多小(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)还没开始正式爬进市场(chang)就已经结束了征程(cheng)。壁垒高(gao)是指小(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)难(nan)打开市场(chang)。大品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)往(wang)往(wang)依靠其品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)对社群的把(ba)控(kong)打牢了地(di)基,又通过品(pin)(pin)(pin)(pin)控(kong)筑(zhu)起了高(gao)墙。

也(ye)正(zheng)是(shi)因为门槛低壁垒高,对消费者来说(shuo)几乎不存在(zai)转(zhuan)换成本。

换言之,进入市场的(de)(de)小品牌(pai)只能昙花(hua)一(yi)现,一(yi)旦你产(chan)品的(de)(de)新鲜期(qi)过了,消(xiao)费者(zhe)随时就可(ke)以换一(yi)家喝,所以茶饮行业的(de)(de)创(chuang)业之路从来(lai)就不是一(yi)路顺风。所以最开始,熊姬的(de)(de)首(shou)家店因为(wei)产(chan)品口(kou)味没(mei)有(you)达(da)到市场的(de)(de)预期(qi),所以生意有(you)些惨淡(dan)。

同甘往往不足以打磨(mo)团队,但是(shi)共(gong)苦可以。

创业路上遇到了一点颠(dian)簸,几个合伙人(ren)就(jiu)开始打退堂鼓,决定放(fang)弃经(jing)营。

品牌就像自己的孩(hai)子,为了保护孩(hai)子,熊(xiong)姬(ji)核心团(tuan)队(dui)毅然决定抵押房产凑钱买下其(qi)他(ta)几(ji)位(wei)合伙(huo)人所有(you)的股权。自此(ci),“御泉京(jing)茶(cha)山”品牌完(wan)全为熊(xiong)姬(ji)核心团(tuan)队(dui)所有(you),并改名为“京(jing)茶(cha)山手作(zuo)茶(cha)物(wu)”,和(he)几(ji)位(wei)在(zai)追梦途中向困(kun)难投(tou)降的合伙(huo)人再无(wu)瓜葛。

做(zuo)梦(meng),就要(yao)做(zuo)到底。

02 诬告(gao)风波后的新生

“我曾踏足山巅,也曾跌(die)落谷底,二者都使(shi)我受益良多。”

转眼两年过去,熊姬团队从谷底爬了出来。

世人往往只能看到最后(hou)的(de)(de)结果,常常忽略结果背(bei)后(hou)别人付出(chu)(chu)了多少艰辛。大家(jia)尝到的(de)(de)是熊姬(ji)首创的(de)(de)“黑(hei)糖BoBii厚鲜奶”,爱上的(de)(de)是口感独(du)特的(de)(de)“玫瑰小芋圆奶茶”,但看不到的(de)(de)是一个初创品(pin)牌在打磨自己产品(pin)时(shi)付出(chu)(chu)的(de)(de)试错(cuo)成(cheng)本。

前几年的经(jing)营问题(ti)促使他们升级品牌(pai)视觉(jue)并重新打磨了所(suo)有产品的口味。

2018年(nian),当(dang)时(shi)名为“京茶山(shan)手作茶物(wu)”的熊姬团队已经(jing)在全(quan)国范围内开(kai)出(chu)百间门(men)店,有(you)直营(ying)也有(you)加盟。

几款(kuan)爆款(kuan)产品的(de)推广和品牌(pai)IP的(de)开(kai)发,配套(tao)全新的(de)管理经营(ying)方式,让熊姬团队开(kai)始(shi)在奶茶的(de)红(hong)海市场中站(zhan)稳(wen)了脚跟(gen)

然而此(ci)时,原来几位跑路的(de)合伙人看到现在经营(ying)的(de)成功十分眼(yan)馋,反而跑回来要(yao)求熊(xiong)姬的(de)每间加(jia)盟店都给(ji)他们一定(ding)的(de)费用。同时诬告熊(xiong)姬团队(dui)商标侵权(quan),并开(kai)出500万的(de)天(tian)价威胁团队(dui)买断(duan)京茶山的(de)商标。

谈判未果,这几位“逃(tao)兵”反而四处诬告,并且威胁(xie)加盟(meng)商。要知道(dao),这几位前合伙人和熊(xiong)姬(ji)品牌的研发、经(jing)营管理没(mei)有任何(he)关系,一切(qie)知识产权都是现熊(xiong)姬(ji)团队所有。

为(wei)了不让加盟伙伴因为(wei)这(zhei)段(duan)插曲(qu)对品牌本身(shen)(shen)失望,也为(wei)了让自身(shen)(shen)有个长久的(de)发展(zhan)环境,不被前(qian)合伙人继续(xu)纠(jiu)缠,“京茶(cha)山手作茶(cha)物”正(zheng)式改名成“熊姬手作茶(cha)物”。

“熊姬”谐(xie)音“雄(xiong)鸡”,一唱雄(xiong)鸡天下白(bai)。自己(ji)的(de)(de)心血被人随意践踏、盗用的(de)(de)真相(xiang)也终将随着熊姬品牌的(de)(de)成长(zhang)逐(zhu)渐天下大白(bai),熊姬也迎来(lai)了(le)新生。

03 打造差异化的品牌

在奶茶行(xing)业(ye)杀(sha)出重围不仅靠(kao)产品(pin),更还靠(kao)品(pin)牌塑(su)造带来的传播力度。这是人(ren)人(ren)都都知道的道理(li),也(ye)是最难设计的环(huan)节(jie)。

做(zuo)品牌(pai)意味着独特(te)和创(chuang)新,做(zuo)品牌(pai)是定位层面的话题。

举例来说,茶(cha)颜悦(yue)色(se)(se)在品(pin)牌上主打中国风(feng),强调传统文化元素的年轻化表达,产品(pin)上靠奶泡茶(cha)开辟市场。成立(li)至今(jin),已经布局了(le)100余家店,还获得了(le)阿里的投资。同时茶(cha)颜悦(yue)色(se)(se)为产品(pin)配套(tao)了(le)一(yi)系列周边产品(pin),比如杯子(zi)、雨伞(san)等。

而熊姬对自身(shen)品牌的打造(zao)和IP的挖掘不(bu)仅和茶颜悦色有异曲同工之妙,甚至更胜一筹。

熊姬的品牌形(xing)象是一只古典风的熊公主(zhu),风格是复古与(yu)华(hua)丽的结合,定位是符合当代(dai)18-30岁高跨(kua)度年轻审(shen)美的品牌,既梦幻、又古典、妩媚。

根(gen)据对品(pin)牌的定位,熊(xiong)姬(ji)有专业的文宣团队(dui)打造完整的IP链条。

应用层面有熊(xiong)姬风格的杯子(zi)、独(du)特的员工服、限(xian)量版的手提袋等,周边(bian)产(chan)品有贴(tie)纸、钥匙(chi)扣、抱(bao)枕、娃娃、贴(tie)纸等。

熊姬(ji)让“熊公主”的(de)(de)形(xing)象通(tong)过对(dui)其IP的(de)(de)深度挖掘延展了品(pin)牌的(de)(de)内(nei)涵(han),让消费者感(gan)受到熊姬(ji)品(pin)牌的(de)(de)独特。

甚至熊(xiong)姬还(hai)开发了自己品(pin)牌(pai)的(de)表情包,这(zhei)是在做社群运营(ying)时(shi),可(ke)以利(li)用(yong)到的(de)一个非常独特(te)的(de)工(gong)具。

二次元萌系的(de)表情包针对的(de)是熊姬(ji)的(de)主要(yao)用户:年(nian)轻女(nv)性(xing),这样的(de)衍生(sheng)设计既树立(li)了品牌,又获得(de)了用户的(de)好感。

和所有成功突(tu)围的茶(cha)饮(yin)品牌(pai)(pai)一样(yang),这样(yang)独特的品牌(pai)(pai)设(she)计也(ye)增加(jia)了消费者的粘性,丰富了品牌(pai)(pai)的价(jia)值,打(da)造(zao)出(chu)了独属(shu)于熊姬的品牌(pai)(pai)。

所(suo)以在别有用心者盗用熊姬(ji)的品(pin)(pin)牌时(shi),往往只能做(zuo)到层(ceng)次(ci)极低的模仿(fang),只能在产品(pin)(pin)名上(shang)做(zuo)文章,而品(pin)(pin)牌文化、产品(pin)(pin)的设计、衍(yan)生的周边产品(pin)(pin)等都(dou)无法模仿(fang)。

 

 

 

 

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